华发40年故事之三十八 | 戴戈缨:“阵痛”中前行,突围华发大运营时代

发布时间:2020/11/11 9:46:31 分类:公司新闻 来源:澳门皇家赌场网址

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戴戈缨,华发股份副总裁兼首席运营官、首席营销官。清华大学水工结构专业工学学士,新加坡国立大学建筑科学专业理学硕士。曾任金地集团华东区域副总经理、复地集团总裁助理。


伴随着 1992 年的小平南巡,房地产这股当初谁也想象不到的力量,先知先觉,牢牢把握住时代的车轮,扶摇直上。


1992年的中国,在刚从清华大学毕业的戴戈缨眼中,就像开足马力的列车,所经之处,处处高楼平地起。


技能加身,机遇所驱,戴戈缨投身房地产行业。


时间和努力给了最好的答案。从设计院的建筑工程师,到国内外头部房企的项目操盘手和专业管理者,一直到如今的开启华发股份大运营时代的重要功臣之一,戴戈缨每一步都走得坚定有力。


而与华发一同走过的日子,是他人生长河里如星辉般耀眼的存在,他有数不清的故事想要分享。


初识华发

不惑之年跳出舒适圈


“2014年9月5日上午,上海浦东张江A1-05地块拍卖备受瞩目。华润、世茂、保利地产、万科、金地、佳兆业、珠海华发等23家房企参与现场竞拍,最终经过100多轮的争夺,珠海华发最终成为大赢家……”


时任金地集团华东区域副总经理的戴戈缨在新闻上读到这则消息时,只觉这家初入上海滩的地方国企魄力惊人。


“在正确的时间做了有魄力的决定。”华发给戴戈缨留下了极佳的第一印象。


所以当华发的橄榄枝抛向戴戈缨的时候,一向行事谨慎的他只用了两周时间便做出了决定。


2015年3月的一天,在时任华发股份上海公司董事长的邀请下,戴戈缨从上海飞赴珠海,与华发股份董事会主席李光宁进行了会面。“这个企业很有活力和追求,李主席是一位有大格局的企业家。”和李光宁这一次会面,让戴戈缨仍有些摇摆的心彻底定下来了。


在不惑之年跳出职场舒适圈,选择当时尚名不见经传的地方国企,家人朋友都表示无法理解,甚至觉得戴戈缨“误入歧途”。


但戴戈缨知道,上海乃至全国必将记住“华发”这个名字。


冲出珠海走向全国

华发大运营管理雏形初现


“十个珠海人,一个住华发。”受益于时代的发展、改革的红利、城镇化进程的加速以及自身稳健的经营,华发在珠海精心打造出一座座精品楼盘,成就引人瞩目。


早在2013年澳门皇家赌场网址的年度会议上,李光宁就已经提出了华发“立足珠海、面向全国”的新战略,要求“加快向全国一二线城市扩张,充分整合嫁接一二线城市的政治、经济、金融等资源,拓展全国市场、提升在全国的影响力。”


和所有开始全国化扩张的区域性房企一样,华发也不可避免地面临着全国化扩张和原有的区域性组织架构及管控模式之间的矛盾。


对标成熟的全国化头部房企的组织与管控模式,迅速建立与全国化企业相匹配的、高度市场化的房地产大运营管理体系势在必行


戴戈缨初入职时的上海公司,加上管理层也不过二十余人。董事长精力集中在拿地拓展,走马上任的戴戈缨则负责统筹公司的经营管理与项目开发工作。


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2016年3月27日,华发武汉品牌发布会盛大举行


华发的全国化之路如何从珠海经验中去芜存菁,成了戴戈缨入职华发后需啃下的第一块硬骨头。


凭着多年的国内外头部房企的管理经验,戴戈缨和上海公司同事们一起,仅用三个多月的时间,迅速搭建起以经营为导向、保证品质下快周转的项目精细化运营管理体系,华发高品质的快周转项目运营管理雏形,率先在上海公司落地。


与汛期赛跑

奋战武汉外滩首府


上海公司刚刚打开局面,戴戈缨又临危受命赶赴下一个战场——武汉,兼任武汉华发置业有限公司董事长兼总经理。


在武汉,戴戈缨把以经营为导向、保证品质下快周转的项目精细化运营管理发挥得淋漓尽致。作为华发股份进军武汉的首个独资高端项目,华发外滩首府与奥雅、威尔逊等国际大师强强联合,连续两年单盘销售额位列武汉前三甲,2018年销售额更是达到了50.6亿元。一时间,市场热捧,口碑爆棚,华发在武汉风头无两。


然而,成绩背后是多少个不眠之夜的付出,只有戴戈缨和他的团队知道。


“外滩首府位于长江汛期江防警戒线以内,每年五月下旬到九月份的汛期期间严禁地下室施工,这意味着外滩首府一旦无法在五月底之前实现工程正负零节点,就得全部回填直至九月份才能复工。”而当时留给戴戈缨团队的施工时间只有四个多月,中间还跨越了一个春节长假,当时场地内还面临“钉子户”拆迁和大量弃土清理等一系列问题。


尽管当时总部已经同意可以等到九月份汛期过后再全面动工,但作为拥有多年成熟房地产运营经验的职业经理人,戴戈缨意识到,这样的开发节奏,无论是对自己的职业要求,还是对公司利益最大化的追求,都没法交代。“如果这样项目最快也要延至次年5月份才能开盘,房地产市场如战场,战机瞬息万变,不说别的,仅从资金成本一项,每耽误一天给公司带来的利润损失都不是一笔小数目。”


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戴戈缨在品牌发布会上演讲


凡事谋定而后动,是戴戈缨一以贯之的工作写照。通过科学缜密的项目工程策划,戴戈缨带领武汉团队进行无数次的沙盘推演,将项目中存在的风险点全部摸查清楚,将工作任务细致分解到每一个人的身上。经过整个项目团队艰苦奋战,终于顺利抢在汛期前实现了正负零节点。


“整个过程非常紧张,武汉的同行们都认为我们不可能完成。当时我们还设立了项目协同日报制度,每天在工作微信群里做项目协同日报,遇到问题相关专业条线马上会诊解决,一分一秒都不允许耽误。”戴戈缨回忆,这是他进入华发后和团队将项目协同管理机制发挥到极致的一次。初步估算,仅资本化利息一项就为公司节省了大约六千万元。


转型阵痛来袭

寻求突围和博弈之道


每每遇到推进艰难、沟通乏力的时刻,戴戈缨总会给同事们打气,“既然认定了这是正确的做法,那有什么理由不坚持呢?”敏于发现问题,敢于触碰问题,善于解决问题,这是戴戈缨作为一个职业经理人的专业信念,更是对公司经营高度负责的责任担当。


变革必然伴随着质疑。如今的华发,“3-6-9”快周转模式已经深入人心并且制度化。但在当年,这套建立在科学策划和跨专业高度协同的全新打法刚亮相,就遭遇了很多阻碍。其中最大的障碍是许多人接受不了“快”这个节奏,甚至有人开始质疑快节奏是不是就意味着放弃品质追求。


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戴戈缨(左三)在武汉项目现场


由于项目推进超预期完成,始终以品质为红线的股份领导层担心外滩首府在快速推进中会出现质量问题。“当时总部派了专业人员到现场检查之后,实测质量高分过关。”


提及此处,戴戈缨眼里有光,年逾五十,却仍有一股不服输的少年意气。


外滩首府的成功范例证明,有品质的快周转适合华发,也会给企业带来更多的利润空间。


快周转初见成效,但傲人的成绩背后是巨大的挑战和压力。华发正处在滚石上山、爬坡过坎的关键时期,正在承受全国化战略布局转型的淬炼阵痛。戴戈缨站在总部管理的角度,深刻地认识到:只有“大脑和身体同步走出去”,虚心学习和吸收业内先进的开发管理理念,迅速调整管控模式和建立科学先进的运营管理体系,才能后继有力。


面对企业快速发展如何寻求突围和博弈之道,正需要戴戈缨这类职业经理人的助力。


大运营时代

全国化征途再进阶


2018年4月,戴戈缨离开上海调来珠海总部,奔赴新的战场,出任华发股份战略运营管理中心总经理。


运营是什么?在华发到底应该怎么落地?


曾在新加坡成熟的房地产管理体系浸润多年,再加上回国后在地产头部企业的管理经验,并经历了在华发华东、华中两个一线区域公司的磨练,戴戈缨对国内房地产企业先进的战略运营管理如何在华发落地结果有着深刻的感触和见解。


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2016年8月23日,华发青岛路项目案名征集新闻发布会隆重举行


当房地产发展告别土地和资本红利期,进入“向运营管理要效益”的大运营时代,成本、设计、工程、营销等业务条线单线作战以及早期的直线型职能式管控,已无法适应当下华发作为全国性房企的发展需要。


总部的运营部门将逐步走向前台成为统筹协调各业务条线的重要管控部门,运营部门需要迅速管理升维,建立“以财务经营目标为导向,以现金流和利润为核心,以计划管理为主线,以货值管理为基础的大运营管理体系”。与此同时,迅速建立起与华发全国化发展相匹配的组织架构、管控体系以及组织绩效考核体系也被摆上日程。


运营思路有了,可怎么让战略运营思维模式快速在华发内部生根发芽,并为人们所接受?


此时,戴戈缨等到了一个绝佳的契机——即将召开的2018年半年度经营分析会。戴戈缨拿定主意,必须以全新的运营视角去完成这次的经营分析报告。


为了准备这份报告,华发股份战略运营中心那一个多月的时间全员紧绷,加班成了常态。那阵子,戴戈缨白天开会,晚上进行全员培训,指导报告的撰写思路,亲自动手修改PPT,和下属一起通宵加班,反复推敲每一个细节。


终于到了2018年半年度经营分析会的那天。


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一个半小时的纵横捭阖,不同于以往简单地抓节点、管进度,戴戈缨深入项目开发全过程,从“土储、在途、可售、去化、回款”几个维度进行全面货值盘点分析,解剖问题并提出解决方案。


戴戈缨的汇报得到了股份经营班子的高度重视。在李光宁的主持与指导下,战略运营中心迅速拿出覆盖项目全过程的运营管理制度,在制度流程上保障了“3-6-9快周转”战略的落地。


从此,异地多项目开发管理不再章法凌乱,总部管控更加高效有序,华发全国化征途再升阶,属于华发的大运营时代就此开启。


再担重任

建立华发数字化营销体系


早在2020年2月份疫情最严峻的时候,李光宁敏锐地意识到数字化营销时代的来临,指示必须在一周之内全面启动线上售楼处。当时华发自己的置业通线上售楼平台系统仅仅是个雏形,功能尚未集成,股份上下都觉得不可能在一周内投入实战,做好了和外部平台合作的准备。但是戴戈缨骨子里永不服输的劲头再一次爆发了:“必须启用华发自己的线上售楼平台,如果现在图省事借用别人的平台,那么就相当于给别人导流,我们必须建立华发自己的私域流量!”


于是戴戈缨迅速组织运营、营销、信息、法务、财务、品牌、营销公司等七部门,成立华发数字化线上销售平台联合开发小组,在多数员工尚未复工的情况下,戴戈缨在线指挥系统开发工作,联合开发小组高度协同,攻坚克难,通宵达旦工作,终于在一周之内实现华发数字化线上销售平台系统全面上线,圆满地完成了领导交付的任务。“这次项目推进的速度和效率充分体现了华发人高度协同、勤劳拼搏的精神。”戴戈缨事后总结说。


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4月份,戴戈缨被任命为华发股份首席营销官,肩负起全国市场营销管理的重任。“今年分管营销太有挑战了!新冠疫情、公司全面去渠道化、严控营销费率,三记重拳全都让我赶上了!”戴戈缨笑道。


面对今年诸多不利形势,戴戈缨知难而上,把运营和营销打通,“营、销”并举,系统推动“土储转在途,在途转可售,可售加快去化和回款”的工作,同时成立华发股份数字化营销工作小组,将线上营销上升到战略层面,自上而下进行布局,线上线下结合联动。


“数字化营销工作小组的伙伴们仅仅用了短短七个月时间,建立整个数字化营销体系并初步取得成效,真的不容易。”戴戈缨由衷为团队点赞。


2020年9月19日,华发股份成功举办品牌焕新发布会,提出“品质中国 匠心筑家”的品牌新口号。紧接着,在9月25日又成功举办了首次线上营销直播活动,活动当日实现销售额近十亿元。戴戈缨正是这两场活动的执行总指挥。


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9月19日,华发股份品牌焕新发布会期间,华发股份副总裁兼首席运营官、首席营销官戴戈缨(左二)透过直播镜头与观众互动


华发引力

此心安处是吾乡


今年是澳门皇家赌场网址成立40年,也是戴戈缨加入华发的第六年。当谈起自己心中理解的华发精神关键词,戴戈缨思考了良久,才慎重地用了三个词总结:有情怀、有关怀、生生不息


“华发的有情怀,是一种内外统一、心物一体的品质与服务情怀,无论是你看得到,或是看不到的地方,华发的匠心追求一直都在。有关怀,是华发的人情味。我刚到珠海的时候,从领导到同事给予了我很多的关怀和帮助,这种同事间的温情互动会让人在这种激烈的工作竞争中汲取到丝丝温暖。而华发从珠海起步,短短数年时间就迅速成长为享誉国内的全国化企业,掌门人的胸怀和格局,企业始终向前的活力,便是生生不息。”


“此心安处是吾乡”,珠海已俨然成了戴戈缨的第二故乡。


仍在持续扩张的华发全国化版图,越来越多如戴戈缨一般的行业精英选择了与华发共成长,为华发的发展提供新思路,注入新活力,为早日实现进军世界500强积累强大后劲。


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